白酒行业政策

年中国白酒行业趋势展望

一、纵观产业，依旧不容乐观，酒业继续处于调整期。

行业调整期，“能”、“适”、“剩”者为王。

尤其是对于那些销售规模5000万以下的县级小酒厂、3亿以下的区域性(泛全国化)酒企;团购型(官商)经销商;渠道不够健全、代理品类单一型经销商。因此，调整品类、增强抵抗力、努力活下来将成为年度最贴心生存之道。

二、展望行业，复苏加快，名酒将续“涨”字当头，挑战与机遇并存;区域企业或有高风险的连锁涨价潮，但发展仍需坚持自身特色。

去年12月以来，白酒企业纷纷涨价，除茅台和五粮液之外，泸州老窖、剑南春、洋河等也纷纷上调核心单品价格。对于这波涨价潮，有业内人士认为，“酒企敢于涨价彰显白酒行业成功转型，已经度过了艰难的调整期”。不过也有人预测酒业大环境仍未能好转，白酒行业全面复苏至少要到年底。

尽管去年“11.11”电商平台茅台旗舰店以不限量试图树立999元/瓶的零售价格标杆，但是三季报近200亿元的预收款已经遮不住茅台供不应求的事实，刚过去的春节53度飞天茅台突破1300元/瓶大关，直逼1500大关就是最好证明。

茅台涨价毫无疑问有利于白酒行业的整体发展，但在贵州金沙酒业集团华东市场总监郭佑辰眼里看来，茅台的涨价对金沙来说最为利好：“这对整个酱酒产业乃至贵州金沙酒业来说都是好事，当前竞争虽已日趋白热化，然而现在竞争更倾向于“竞合”，只有共同竞合才能充分炒热这个酱香酒这个细分市场，共同去引导消费才能不断激发出这个细分市场的市场份额。”

“近四年金沙酒业以独特战略部署，聚焦发力封坛定制、电商渠道及拥抱新酒商，并辅以地面部队深度推进京、苏、豫、鲁、粤、桂等六大战略样板市场，加上品牌传播、事件营销公益化的发力，成了业内知名“黑马’企业”。

金沙酒业的突围无独有偶，更加证实了白酒行业永远都是危机与机遇并存，在机会面前人人平等。

毫无疑问，茅台等龙头企业的涨价之后，多数区域品牌会纷纷效仿。对于这波涨价潮，除茅台涨价可能会多些政治/地位层面因素，而更多的区域性品牌提价主要则是为了增加渠道利润，以求再度激活渠道。

白酒营销专家肖竹青在聊天中称，这是酒企冲量压货惯用伎俩。“名酒厂涨价前会提前通知渠道大商，在某个时间段打款可享受老价格，很多大渠道商往往在涨价前借款提前备足全年库存”。“名酒敢于涨价，这也体现了渠道信心与消费信心同步恢复。供大于求价格会下跌，供不应求价格会上涨。”

白酒行业知名专家，著名分析师蔡学飞认为，自一二年酒业调整期以来，白酒产品价格均出现不同程度的下跌，部分酒企的提价存在试探因素，通过提价方式引导市场预期，坚定渠道信心。“涨价是体现白酒企业品牌价值、树立品牌形象的有效手段之一，此番白酒企业涨价一方面是出于建设品牌的角度，另一方面可能是出于酒企的利润率角度考虑，以抵消日益上升的营销成本。”

三、探视消费市场，白酒消费“M” 型消费势态将继续加剧。

白酒消费市场目前也受到中产阶级崛起等因素影响，形成了前所未有的“M”型消费势态。“所谓“M”型消费，就如郎咸平教授所述，即14%的老百姓只买高端产品，使得高档产品一片火爆。而86%的老百姓更加贫穷，对中档产品购买不起，他们纷纷购买低档产品，使得中档产品开始萎缩。”

通过调研春节期间多地白酒消费市场发现，消费的两极分化趋势已经明显加剧，这也充分应验了茅台、五粮液、剑南春等与口子窖、金沙、金六福、牛栏山等在各自价位都有火爆销售局面。

四、战术层面：产品、渠道、促销及传播创新将继续百家争鸣、此消彼涨。

产品、渠道及促销的创新或将成为年乃至今后三年内企业之间竞争的关键因素。白酒专家吕咸逊认为：“从洋河微分子、淡雅河套等新品的上市和推广，这一迹象已经初见端倪，-16年的行业调整期也是行业的商业模式创新期，并且整体看流通领域的创新大于生产领域，先是B2C独领风骚，后是O2O沉积后的强劲爆发，再是B2B在争议中一路高歌，商业模式的创新不仅在造就百亿、千亿酒商，而且在重构酒业对消费者的服务体系。”

与此同时，会所式/酒庄式/文化式场馆的建设及运营或将成为企业营销发力的新竞争点。在这点上洋河、古井及汾酒等名酒厂早已做了尝试，纷纷在酒厂驻地建立起“酒文化主题旅游”区。无独有偶，金沙酒业集团也在逐步探索金沙酱酒体验馆、金沙·城市酒窖模式，大有全国化复制趋势。

五、资本整合层面：大幕早已拉开，好戏继续上演。

坐拥6000亿市值的白酒行业，一直以来从不乏资本大鳄的垂涎及宠幸。业内业外资本整合酒业也屡见不鲜。

酒类产业整合集中在国产葡萄酒、国产啤酒、黄酒、保健酒等领域都已基本完成，唯独白酒界将成为资本未来最为青睐的一块大蛋糕。年酒界新一轮整合已伴随古井整合黄鹤楼、洋河整合贵酒及网传五粮液收购古贝春等启动，年整合势必会继续加剧。

专家吕咸逊认为：年酒业整合将会有三个新特征：

1、“综合酒品”是成就中国帝亚吉欧/保乐力加的战略方向，无论是茅台、泸州老窖、青青稞跨界进口葡萄酒或进口啤酒，还是中粮酒业的(长城)国产葡萄酒、(酒鬼)白酒、(名庄荟)进口葡萄酒、(黄中皇)黄酒的全品类，都是这一方向的践行。

2、产业投资者很有可能是新一轮整合的主体，比如四川发展酒业、仁怀酒投等。

3、酒厂对酒商、酒商对酒厂垂直一体化投资将在酒业资本化进程中涌现，特别是新三板挂牌的酒商。

六、新酒商快速发展，加上高科技推动，势必将倒逼白酒企业重新思考渠道。

从最早打赌“如果王健林赢了，那么社会就输了，是我们这代年轻人输了”，到“要么电子商务，要么无商可务”，再到最近的“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代，为了下线上线下必须结合起来。”马云已意识到他可能要输掉与王健林的赌局，只是时间问题…

年白酒行业展望

一、白酒行业作为传统的实体经济代表，将普惠于国家资本市场体系改革。

国家积极推进金融监管体系改革，总体的指导方针是让资本市场的服务功能回归，坚持其服务于实体经济的根本宗旨，例如，IPO提速、助力国企“混改”、传统行业兼并重组、债转股等。众所周知，此轮国家重启IPO计划后，已经有多家白酒企业和酒类电商顺利登录A股或新三板，年也有多家知名白酒品牌企业筹备上市，同时，多家老国有体制的酒企已完成“混改”，彻底摆脱体制禁锢，重新焕发市场活力。另外，年，白酒行业的并购事件接连不断，年，除去业内并购和业外资本入驻之外，渠道商的并购整合将更加频繁。

二、农业“供给侧改革”将加快农村市场白酒消费升级速度。

在国家加快推进农业“供给侧改革”的政策作用下，农产品种植结构、收储制度、土地流转等措施逐步推进，将推动农产品价格上涨，土地流转和规模化经营将提升农业生产效率，都将系统提升农民的收入，配套新农村建设，各项城市配套设施的逐步到位，农村居住和消费环境将得到根本性改观，直接拉升农村人口消费增长和结构升级。十二五期间，国家大力推进城市化改造进程，行业领军品牌泸州老窖就顺应形势，早早做出了“盒装酒下乡，光瓶酒进城”的预判。

三、“三去一降一补”将使得白酒行业的品牌集中度和分化度迅速增强。

年的中央经济工作会议上提出了“供给侧改革”的五大任务即是“三去一降一补”，在此政策影响下，年下半年，各种原材料涨价的信息频频见诸报端，煤炭从800元/吨涨到1400元/吨，纸张从2000元/吨涨到3000元/吨，塑料制品从7000元涨到9700元，物流费用平均涨幅30%以上，玻璃制品一月三涨……从根本上来看，“供给侧改革”致使相关能源性行业的供需关系变化应是此轮涨价风潮的主因，面对此轮原材料涨价风潮，名酒品牌凭借其良好的品牌张力进行主力产品价格上调，进一步抢夺区域性品牌的市场份额，使得区域酒企的运营和生存压力剧增，或将助推同业并购，改写区域品牌竞争格局，白酒行业的品牌集中度和分化现象越来越明显。

四、国家全面放开二孩政策给白酒行业带来了巨量的人口红利。

从双独二孩到单独二孩，再到推进中的全面二孩，中国生育政策的逐步调整背后是中国人口结构的巨大变化，据卫计委统计，中国60岁以上的人群占总人口数的15.5%，而14岁以下未成年人口占比不到16%，那么，18岁以上成年的中青年群体人口占比则可以达到60%以上，这些即是育龄群体的主流，也是白酒核心的消费群体。从政策放开到孕育生产，年的家宴白酒消费又将迎来一轮高潮，这与近年来诸多白酒企业越发重视婚宴和宝宝宴等各类家宴的精细化运作遥相呼应。